Wie Walmarts Sam’s Club versucht, es mit Costcos Kirkland-Filiale aufzunehmen

Für Crozier, den Chef-Merchandiser des Walmart-eigenen Mitgliederclubs, trug der verheerende Komplex – und die damit einhergehende Ernüchterung – dazu bei, jahrelange Bemühungen in Gang zu setzen, mit dem Hauptkonkurrenten Costco und der Popularität seiner eigenen Marke, Kirkland Signature, gleichzuziehen .

Während Sam’s Club weitere Standorte eröffnet, versucht das Unternehmen, seine eigene Marke, Member’s Mark, hervorzuheben. Das Rebranding ist für Sam’s Club von entscheidender Bedeutung, da es darauf abzielt, die Lücke zu Costco zu schließen, das etwa die gleiche Anzahl an US-Clubs, aber etwa das Doppelte des Jahresumsatzes hat. Der Nettoumsatz von Sam’s Club betrug im letzten Geschäftsjahr 86,2 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 176,63 Milliarden US-Dollar für die US-Clubs von Costco.

Chris Nicholas, CEO von Sam’s Club, sagte gegenüber CNBC, dass die Markenerneuerung teilweise vom Hauptkonkurrenten des Einzelhändlers inspiriert sei.

„Das Clubmodell existiert immer noch, weil es hervorragende Händler gibt, die sich auf die Herstellung oder den Kauf außergewöhnlicher Waren konzentrieren“, sagte er in einem Interview. „Costco hat im Laufe der Jahre mit Kirkland großartige Arbeit geleistet und wir haben gesehen, dass es funktioniert.“

Der Erfolg der Mitgliedsmarke wird dazu beitragen, die Leistung von Sam’s Club bei seiner Expansion zu bestimmen. In den nächsten vier Jahren ist die Eröffnung von mehr als 30 Geschäften geplant. Zumindest einige der Geschäfte werden sich in Gebieten befinden, in denen potenzielle Kunden einem konkurrierenden Club wie Costco oder BJ’s Wholesale angehören, oder in Gebieten, in denen Kunden möglicherweise davon überzeugt werden müssen, einen jährlichen Mitgliedsbeitrag zu zahlen, damit sie einkaufen können.

Es werde nicht einfach sein, über Costco und seine beliebte Handelsmarke hinauszukommen, sagte Sam’s Club Michael Baker, Einzelhandelsanalyst bei DA Davidson.

„Sag niemals nie“, sagte er. „Wer weiß? Aber ich denke, es wird lange dauern.“

Er fügte jedoch hinzu, dass der Erfolg von Costco mit Kirkland Signature eine Formel geschaffen habe, der Sam’s Club folgen könne.

Die Beliebtheit der Marke Kirkland, die eine Vielzahl von Artikeln wie Wodka, Batterien und T-Shirts umfasst, hat zu einem Anstieg der Neuanmeldungen und Verlängerungen der Mitgliedschaft beigetragen. Dies ist eine der Funktionen, die Costco hervorhebt, wenn… Händlerangebot für Mitglieder.

Sam’s Club hat mehr Gründe, als mit Costco zu konkurrieren Um sein Namensspiel zu intensivieren.

Das Stigma von Marken schlechter Qualität oder billigeren Nachahmungen nationaler Marken ist verschwunden, da Einzelhändler wie Kroger, Target und Walmart ihre eigenen Marken mit einzigartigen Geschmacksrichtungen und exklusiven Artikeln eingeführt haben.

Baker lobt Kirkland dafür, dass er ihm dabei geholfen hat, seit Costco die Marke 1995 auf den Markt brachte.

„Sie haben die Idee der Handelsmarke nicht erfunden“, sagte er. „Aber ich denke, was sie verändert oder revolutioniert haben, ist, dass daraus ein Produkt mit höherer Qualität werden könnte.“

Es gibt noch andere Faktoren, die den Lauf der Dinge verändert haben. Verbraucher haben während der Covid-Pandemie neue Marken ausprobiert, als sie ihre typischen Einkäufe nicht in den Regalen finden konnten. Einige schnell wachsende Lebensmittelhändler, darunter Trader Joe’s, Aldi und Lidl, trieben das Wachstum fast ausschließlich durch ihre eigenen Marken voran. Die hartnäckige Inflation hat auch dazu geführt, dass mehr Verbraucher Eigenmarken kaufen, um etwas Geld zu sparen.

Laut dem Jahresbericht der Private Label Manufacturers Association, die vom Marktforschungsunternehmen Circana verwaltet wird, stiegen die Umsätze mit Handelsmarken zwischen 2019 und 2023 um 34 % auf 236,3 Milliarden US-Dollar.

Exklusive Angebote, wie zum Beispiel Produkte, die es sonst nirgends gibt, sind für Clubs noch wichtiger, die von den Käufern die Zahlung eines Mitgliedsbeitrags verlangen. Die Jahresgebühr beträgt 60 $ bei Costco und 50 $ bei Sam’s Club. Jeder hat auch höherstufige Mitgliedschaften: 120 $ bei Costco und 110 $ bei Sam’s Club. (Aufgrund der bisherigen Vorgehensweise wird allgemein davon ausgegangen, dass Costco seine Jahresgebühr bald erhöhen wird.)

Bei Sam’s Club macht Member’s Mark etwa 30 % des Dollarumsatzes und mehr als ein Drittel des Einzelverkaufs aus. Auf Kirkland entfallen etwa 28 % des Jahresumsatzes von Costco.

Costco lehnte Interviewanfragen für diese Geschichte ab.

In den letzten Jahren hat Sam’s Club seine Handelsmarken von mehr als 20 verschiedenen Marken zu einer einzigen konsolidiert: Member’s Mark. Sie kündigte neue Ziele für Lebensmittel- und Rohstoffstandards an, die bis 2025 erreicht werden sollen, beispielsweise die Umstellung auf antibiotikafreies Geflügel und zertifizierte Fair-Trade-Kaffeebohnen.

Das Unternehmen hat kürzlich ein Programm gestartet, das es Kunden ermöglicht, bei der Erstellung von Member’s Mark-Artikeln zu helfen, indem sie Feedback zu Geschmacksrichtungen, Design und mehr geben, bevor der Einzelhändler grünes Licht für einen Artikel im Regal gibt.

Die Kunden geben nicht nach, sagte Nicholas. „Sie sind streng, wie: ‚Hey, diese Naht ist nicht gut genug oder die Nähte hier müssen besser sein oder das hier muss doppelt genäht werden oder Sie haben nicht genug Hummer in Ihrer Hummermaschine.‘ [and cheese],'“ Er hat gesagt.

Myron Frazier, Senior Vice President für Privatmarken und Beschaffung bei Sam’s Club, sagte, das Unternehmen wolle Member’s Mark zu einer hoch angesehenen Marke machen. Die Handelsmarke plane, tiefer in die Wohnkategorien einzutauchen, beispielsweise mehr Innenmöbel anzubieten und eine eigene Linie von Kleingeräten herzustellen, sagte er.

Um beliebte Artikel anzubieten, suchen Händler seiner Meinung nach nach Produkten, die die Probleme der Kunden lösen, etwa nach einfachen Mahlzeiten wie Chicken Nuggets vom Drehspieß und Babykleidungssets, die Eltern an hektischen Morgenstunden vor der Schule helfen können.

Einige Anzeichen deuten darauf hin, dass sich die Maßnahmen auszahlen. Sam’s Club gibt seine Mitgliederzahl nicht bekannt, verzeichnet jedoch seit mehr als einem Jahr in jedem aufeinanderfolgenden Quartal eine Rekordzahl an Mitgliedern.

Die Kundentransaktionen stiegen im letzten Quartal um 5,4 %, und der durchschnittliche Ticketpreis sank um etwa 1 %, was darauf hindeuten könnte, dass Käufer Artikel mit dem Mitgliedszeichen stärker bevorzugen. Die Produkte sind tendenziell günstiger als nationale Marken.

Das Umsatzwachstum bei Handelsmarken habe das Wachstum im Rest des Ladens übertroffen, sagte Nicholas. Mit zunehmender Beliebtheit seiner Artikel gewinnt der Club an Einfluss, um Lieferanten zu niedrigeren Preisen oder stärkerer Innovation zu drängen, fügte er hinzu.

Bei einer Telefonkonferenz im letzten Monat lobte John David Rennie, Finanzvorstand von Walmart, Mark’s Mark für das hohe einstellige Wachstum im Quartal und sagte, dies sei „ein zunehmender Grund für Mitglieder, Mitglied zu werden und zu verlängern“.

Die Qualität des Produkts wird dabei helfen, festzustellen, ob das Wachstum anhält.

Seit 2020, dem Jahr, in dem die Crozier Group unterging, hat Member’s Mark mehr als 1.200 Artikel herausgebracht, modifiziert und aufgewertet.

Einer dieser umformulierten Punkte? Aufblasbares Schwimmbad.

Es laufe jetzt gut, sagte Crozier. Sie fügte hinzu, dass Sam’s Club viele davon verkauft.