Spike oder nicht Spike, die Frage ist der Algorithmus

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Wer regelmäßig mitfährt, ist an Überraschungspreise gewöhnt. Versuchen Sie, Uber oder Lyft an einem regnerischen Tag während der Abendessenszeit oder zur Zeit der Abholung oder Rückgabe von der Schule anzurufen, und Sie zahlen mehr als den üblichen Preis – manchmal sogar viel mehr.

Wenn Verbraucher jedoch im stationären Handel auf gängige Online-Geschäftsmodelle wie „Dynamic Pricing“ stoßen, könnten sie rebellieren. Bedenken Sie die jüngste Gegenreaktion der Verbraucher, nachdem die US-Fast-Food-Kette Wendy's in einer Telefonkonferenz bekannt gab, dass sie erwäge, die Burger-Preise während der Spitzennachfrage zu erhöhen – und dafür 20 Millionen US-Dollar in neue künstliche Intelligenzsysteme investiert habe.

Die ersten Tweets nach der Ankündigung waren amüsant, in denen die Kunden Witze darüber machten, wie sie ihr Mittagessen verhandeln könnten. Doch innerhalb weniger Wochen wurden die Kommentare in den sozialen Medien hässlich und Politiker wie Senatorin Elizabeth Warren begannen, das Unternehmen wegen „Preistreiberei“ anzugreifen. Wendy zog sich schnell von der Idee zurück.

Das gleiche Phänomen ist bei Kinos aufgetreten, die bei hoher Nachfrage versuchen, die Sitzplatzpreise zu erhöhen (obwohl Fluggesellschaften und Hotels dies ständig online tun und die meisten Unterhaltungsstätten an bekanntermaßen langsamen Tagen regelmäßige Angebote anbieten). Darüber hinaus ist die Preissteigerung nicht das einzige algorithmische Manöver, das bei der Offline-Übertragung auf nicht-digitale Unternehmen in die Kritik gerät.

Die Federal Trade Commission und das Justizministerium haben im Zuge zahlreicher Beschwerden von Mieterverbänden kürzlich gemeinsame Maßnahmen ergriffen, um algorithmische Absprachen auf dem Wohnungsmarkt zu bekämpfen. Vermieter nutzen zunehmend Mietmaximierungsprogramme, um die Preise für Dutzende Millionen Wohnungen im ganzen Land höher zu halten, als sie unter normalen Marktbedingungen wären.

Wie im FTC-Bericht zu der Aktion festgestellt wurde, „ist die Wohnungswirtschaft nicht die Einzige, die potenziell illegale kollusive Algorithmen einsetzt.“ Das Justizministerium hatte zuvor ein Schuldgeständnis wegen der Verwendung von Preisalgorithmen zur Preisfestsetzung beim Online-Weiterverkauf von Waren erhalten; Sie führt ein laufendes Verfahren gegen den Einsatz algorithmischer Absprachen durch Fleischverarbeiter. Mittlerweile gibt es zahlreiche Privatklagen gegen Hotels und Casinos wegen Online-Preisabsprachen.

Plattformtechnologieunternehmen haben Technologien wie dynamische Preisgestaltung, Echtzeitauktionen, Datenverfolgung, bevorzugte Werbung und alle anderen Tricks des Überwachungskapitalismus entwickelt oder verbessert. Aber das Verhalten, das wir online für selbstverständlich halten, wird irgendwie problematischer, wenn diese Methoden in der realen Welt eingesetzt werden. Die Leute ärgern sich über die Preise für Burger oder ihre Mieterhöhungen, aber sie denken nicht zweimal darüber nach, wie hoch die Kosten für ihren Weg zur Arbeit sind – vor allem, wenn sie ihn über eine App buchen.

Was in der physischen Welt illegal ist, sollte auch in der Online-Welt illegal sein

Ich vermute, dass dies zum Teil auf unsere Erwartungen zurückzuführen ist, dass wir alle gleich behandelt werden – oder zumindest die auf einem fairen Markt festgelegten Preise zahlen –, wenn wir ein tatsächliches Geschäft eingehen. In der Vergangenheit wurde diese Annahme von den Aufsichtsbehörden recht gut überwacht. Wenn Sie in der realen Welt ein Einzelhandelsgeschäft betreten, dürfen Ihnen aufgrund Ihres Einkommens oder Ihrer Hautfarbe weder ein anderer Preis berechnet noch andere Angebote oder Anzeigen angezeigt werden.

In der Online-Welt ist diese Unterscheidung jedoch weit verbreitet, nicht nur bei großen Plattformen, sondern bei zahlreichen Unternehmen. Da Daten zum Öl der digitalen Wirtschaft werden, sind wir alle zu Überwachungskapitalisten geworden.

Die Regulierungsbehörden beginnen, sich mit der chaotischen Welt der algorithmischen Preisgestaltung auseinanderzusetzen. Beispielsweise behauptete die Federal Trade Commission in einem kürzlichen Fall gegen Amazon, dass der Online-Händler 1 Milliarde US-Dollar durch die Verwendung eines geheimen Preisalgorithmus verdient habe, der die Märkte für verschiedene Produkte künstlich hoch gehalten habe. Amazon nennt dies eine grobe Fehlcharakterisierung und gibt an, das Tool schon vor Jahren nicht mehr zu verwenden. Wer auch immer Recht hat, es dauert Jahre, bis solche Bemühungen verklagt werden. Und in gewisser Weise glaube ich, dass wir in Bezug auf die Technologieregulierung in eine Phase der Ermüdung eingetreten sind, die jahrelange schrittweise Fortschritte widerspiegelt, denen es nicht wirklich gelungen ist, mehr Transparenz auf die digitalen Märkte insgesamt zu bringen.

Das letzte Woche in Kraft getretene europäische Gesetz über digitale Märkte könnte dies ändern. Es hat sicherlich bereits zu einigen Verhaltensänderungen auf Seiten der Plattformgiganten geführt, da diese gezwungen sind, den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben und ihre Plattformen stärker für die Konkurrenz zu öffnen.

Aber ich vermute, dass weitere Veränderungen – und mehr Forderungen nach strengeren und klareren Vorschriften – eintreten werden, wenn Online-Geschäftsmodelle Einzug in alte Unternehmen halten, in denen sich die Menschen einfach an klarere Regeln gewöhnt haben. Wenn sich die Verbraucher bewusster werden, wie die Tricks des Überwachungskapitalismus in Unternehmen eingesetzt werden, die sie zuerst in der physischen Welt eingesetzt haben, könnte dies die Aufmerksamkeit auf die Notwendigkeit klarer, unkomplizierter Regeln lenken – die Anwendung der bestehenden Gesetze der physischen Welt auf die Online-Kunden Schutz.

Ich würde mir zum Beispiel wünschen, dass die Federal Trade Commission ihre Regulierungsbefugnisse nutzt, um ein „Nichtdiskriminierungs“-Gesetz zu erlassen, das es illegal macht, Menschen unterschiedliche Preise für verschiedene Waren zu berechnen, unabhängig davon, wie und wo sie diese kaufen. Was in der physischen Welt illegal ist, sollte auch in der Online-Welt illegal sein. Dies würde den Unternehmen die Pflicht auferlegen, nachzuweisen, dass sie keinen Schaden anrichten, anstatt die Regulierungsbehörden zu zwingen, ein eigenes und komplexeres System für eine bestimmte Branche zu schaffen.

Ob online oder offline, alle Unternehmen sollten nach den gleichen Regeln agieren.

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