Einzelhandelsgewinne im ersten Quartal bedeuten nicht gleichbedeutend mit Verbraucherrenditen

Da sie die anhaltende Inflation, steigende Zinsen und eine scheinbar härtere Wirtschaft spüren, als sie tatsächlich ist, legen Verbraucher Wert auf Einkäufe, die die richtige Mischung aus Wert, Bequemlichkeit und Vergnügen bieten.

Unternehmen wie Abercrombie & Fitch, TJX Companies und Gap beeindruckten die Wall Street mit ihren Ergebnissen, während andere wie Kohl’s, American Eagle und Target enttäuschten.

Nehmen Sie Gap und Foot Locker, zwei unwahrscheinliche Gewinner, die am Donnerstag Ergebnisse veröffentlicht haben. Beide Einzelhändler befinden sich mitten in ehrgeizigen Transformationsplänen und schneiden aufgrund der von ihnen implementierten neuen Strategien besser ab als erwartet.

Gap meldete zum ersten Mal seit „vielen Jahren“ positive vergleichbare Umsätze für alle vier seiner Marken – Athleta, Old Navy, Banana Republic und sein gleichnamiges Banner – und übertraf damit die Erwartungen der Wall Street auf ganzer Linie, so das Unternehmen.

Seit vielen Jahren verliert Gap Marktanteile an widerspenstige Konkurrenten. Doch unter dem neuen CEO Richard Dixon, dem Marketingexperten, dem die Wiederbelebung des Barbie-Franchise zugeschrieben wird, hat sich die Bekleidungskette auf finanzielle Präzision, Markengeschichten und Produktentwicklung konzentriert. In weniger als einem Jahr verbesserten sich die Umsätze und Gewinne von Gap erheblich und seine Marken waren wieder Teil des kulturellen Gesprächs.

Vor ein paar Wochen ging die Schauspielerin Anne Hathaway zu einer Bvlgari-Party und trug ein weißes Gap-Hemdkleid, das vom neuen Kreativdirektor des Unternehmens, Zac Posen, entworfen wurde. Noch wichtiger ist, dass Gap das 158-Dollar-Kleid den Verbrauchern überließ und es innerhalb weniger Stunden ausverkauft war. Diese Kombination aus Marketing und dem Verzicht auf exklusive Produkte ist es, was Gap seit langem vermisst hat und was die Konkurrenz bereits getan hat.

Der Wert von Foot Locker ist in den letzten Jahren gesunken, aber mit der richtigen Mischung aus neuen Strategien und etwas Glück zeigt die Trendwende ein Lebenszeichen.

Unter der Führung von CEO Mary Dillon hat Foot Locker seine Filialen umgestaltet und macht dort mehr als 80 % seines Umsatzes. Das Unternehmen hat versucht, nicht nur ein besseres Einkaufserlebnis für die Verbraucher, sondern auch einen besseren Ort für seine wichtigen Markenpartner zu schaffen.

Anstatt zwei Schuhwände mit konkurrierenden Marken zusammenzuführen, ändert Foot Locker seine Flotte, sodass die Marken ihre eigenen, einzigartigen Angebote haben. Ein neues „Store of the Future“-Konzept in einem Einkaufszentrum in New Jersey, das diese Strategie zum Leben erweckt, sei in nur wenigen Wochen zum leistungsstärksten Store in Nordamerika geworden, sagte Dillon gegenüber CNBC und fügte hinzu, dass die Marken mit dem neuen Design zufrieden seien .

Dieser Wandel hätte zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können. Nach Jahren der Strategie von Nike, Großhändler auszuschließen und direkt an Verbraucher zu verkaufen, hat der Einzelhändler erkannt, dass er zu weit gegangen ist und ändert nun seinen Kurs.

Und mit neu gestalteten Geschäften und besseren Produktangeboten konvertieren Verbraucher auch häufiger und zahlen den vollen Preis – selbst Foot Locker-Käufer mit niedrigem Einkommen.

„Unsere Verbraucher … das ist eine sehr wichtige Kategorie für sie. Wenn Menschen also über ein frei verfügbares Einkommen verfügen, mag dieses begrenzt sein, aber Sie werden Prioritäten setzen, wo Sie es ausgeben, oder?“ sagte Dillon. „Wir beweisen, dass die Leute bereit sind, den vollen Preis auszugeben, aber man muss die richtigen Produkte haben und sie auf eine Art und Weise präsentieren, die sie attraktiv macht, oder? Das gesamte Kundenerlebnis ist also wirklich wichtig.“

An anderer Stelle veröffentlichte Dick’s Sporting Goods am Mittwoch einen starken Bericht für das erste Quartal. Führungskräfte sagten, die durchschnittlichen Verkaufs- und Transaktionspreise seien gestiegen und sie sahen keine Anzeichen dafür, dass Verbraucher gegen günstigere Optionen tauschten. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Käufer mehr Geld ausgeben, denn Dick’s gilt seit langem als erstklassiger Betreiber, der ein solides Einkaufserlebnis bietet, was bedeutet, dass das Unternehmen auch dann gewinnen kann, wenn die Verbraucher bei ihren Ausgaben wählerisch sind.

Zwei Einzelhändler, die keine guten Quartale hatten – American Eagle und Kohl’s – berichten von schlechter Umsetzung oder fehlenden Trends.

American Eagle übertraf die Gewinnschätzungen dank einer neuen Strategie zur Steigerung des profitablen Wachstums problemlos, verfehlte jedoch den Umsatz und gab vorsichtige Prognosen ab, die leicht hinter den Erwartungen der Wall Street zurückblieben.

Jennifer Foyle, Präsidentin und Executive Creative Director von American Eagle, sagte gegenüber CNBC, dass die Marke daran arbeite, Artikel auszusortieren, die nicht bei den Käufern ankommen, und bestehende Artikel zu recherchieren. Sie sagte, der Einzelhändler habe sich in der Vergangenheit zu sehr auf Leggings konzentriert, aber jetzt seien weite, tief sitzende Hosen angesagt.

Während eines Besuchs in einem Geschäft in der American Dream Mall in New Jersey am Donnerstag teilte ein Mitarbeiter CNBC mit, dass es an dem Standort keine niedrigen, losen Geschäfte gebe und er nur online verfügbar sei. Zur gleichen Zeit gab es eine Mauer aus zwei Männern. Denim zeigte im Quartal jedoch eine starke Leistung für das Unternehmen und verfügte über eine Vielzahl anderer Stile, die bei den Kunden vor Ort Anklang fanden, so das Unternehmen.

Denim erfreut sich großer Beliebtheit bei den Käufern. Laut einer Forschungsnotiz von Morgan Stanley erreichte die Suche nach Denim in einem 20-Jahres-Datensatz ihren Höhepunkt, insbesondere in Kategorien wie T-Shirts und Kleidern.

Kohl’s verfehlt das Ziel auf viel bedeutungsvollere Weise. Der Einzelhändler meldete am Donnerstag düstere Zahlen, wobei Gewinn und Umsatz deutlich unter den Erwartungen blieben. Es senkte seine Prognose für das Gesamtjahr und seine Aktien fielen um mehr als 20 %, der größte prozentuale Tagesrückgang aller Zeiten.

Die schlechten Ergebnisse verdeutlichten die Herausforderung, vor der der Einzelhändler immer noch steht: mit den Trends Schritt zu halten und relevant zu bleiben.

CEO Tom Kingsbury sagte gegenüber CNBC, dass er erwarte, dass der Denim-Trend „von Kopf bis Fuß“ in der zweiten Jahreshälfte eine Rolle spielen werde, aber er könnte bereits aus der Mode sein, wenn Kohl’s beginnt, seine Produkte um Bekleidungselemente zu erweitern. Regale.

„Denim ist ein gutes Geschäft für uns. Ich meine, es ist wirklich nicht die wichtigste Zeit für Denim“, sagte Kingsbury. „Wir verkaufen Shorts und T-Shirts. Und noch mehr, wissen Sie, Produkte für warmes Wetter.“

Gap, ein langjähriger Denim-Marktführer, scheint sich keine Sorgen darüber zu machen, dass Denim bei wärmerem Wetter an Beliebtheit verlieren könnte. CEO Dixon sagte, das Unternehmen bereite sich darauf vor, rechtzeitig zum Sommer einen „exklusiven leichten Denim“ namens „Ultra Soft“ auf den Markt zu bringen.

Das Versäumnis, Trends zu verfolgen, war ein anhaltendes Problem für den alten Kohl’s-Laden. Kingsbury teilte CNBC im März mit, dass Kohl’s Produkte für den Juniorbereich, der sich an Mädchen im Teenageralter richtet – einen der trendgesteuertesten Bereiche seiner Geschäfte – 12 bis 14 Monate im Voraus kaufte. Als die Kleidung in der Verkaufsfläche ankam, war sie „bei der Ankunft tot“.

In einer Zeit, in der virale TikTok-Videos über Leben und Tod von Trends entscheiden, ist es für Einzelhändler wichtiger denn je, den Überblick darüber zu behalten, was bei den Kunden funktioniert und was nicht. Sie konkurrieren nicht nur mit etablierten Playern, sondern auch mit innovativen und kontroversen Start-ups wie dem mit China verbundenen Unternehmen Shein um Kunden, die innerhalb weniger Wochen von einer Idee zu einem Online-Produkt werden können.

Dies ist weit entfernt von den Vorlaufzeiten bei Under Armour, wo es derzeit etwa 18 Monate dauert, um ein Produkt vom Konzept bis zum Showroom zu bringen. Während einer Telefonkonferenz mit Analysten am 16. Mai beschrieb CEO Kevin Plank das System als „nicht wettbewerbsfähig in der Landschaft von 2024“, als er einen Plan zur Rationalisierung des Prozesses vorlegte.

Unterdessen erzielte Abercrombie & Fitch erneut hervorragende Ergebnisse, obwohl das Unternehmen begann, strengere Vergleiche anzustellen. Das starke Wachstum war zum Teil darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen auf seine Kunden einging und über eine flexible Lieferkette verfügte, die es ihm ermöglichte, Trends schnell und effizient zu verfolgen.

Das Unternehmen verzeichnete sein stärkstes erstes Quartal in der Geschichte und erwartet nun für das Geschäftsjahr 2024 ein Umsatzwachstum von 10 %, was über der vorherigen Prognose von 4 % bis 6 % liegt.

CEO Fran Horowitz sagte gegenüber CNBC, dass die weiten, tief sitzenden Jeans auch bei seinen Kunden sehr beliebt seien. Bei einem kürzlichen Besuch von CNBC in seinem Hollister-Laden, der nur einen kurzen Spaziergang vom American Eagle-Standort entfernt liegt, wurden den Käufern viele Jeans dieses Stils gezeigt, sobald sie den Laden betraten.