Einzelhändler haben Mühe, sich an die wählerischsten Käufer anzupassen

Dies war nicht das Jahr, das die Einzelhändler geplant hatten.

Zwei Jahre nach Überwindung der Pandemie – die Rekord-Online-Verkäufe und Käufer brachte, die bereit waren, alle Arten von Waren zu kaufen, bis zu dem Punkt, an dem die globale Lieferkette angespannt war – erkannten Führungskräfte, dass eine neue Normalität Gestalt annahm.

Man dachte, dass sich der Verkauf verlangsamen könnte, aber die Leute wollten immer noch Fernseher, modische Kleider und Kissen. Unter Berücksichtigung von Lieferkettenproblemen stockten Unternehmen also ihre Lagerbestände auf. Aber in diesem Frühjahr wurde deutlich, dass diese Artikel nicht schnell genug ausverkauft waren. Als die Menschen zusahen, wie die Lebensmittel- und Benzinpreise stiegen, wurden ihre Ausgaben selektiver und hinterließen den Einzelhändlern Lagerbestände, die sie nicht loswerden konnten.

Das Ausmaß der Fehleinschätzung kristallisierte sich diese Woche in einer Reihe von Quartalsgewinnen großer Einzelhändler wie z Walmart Und die Ausrichtung, die eine Kombination aus niedrigeren diskretionären Verkäufen und niedrigeren Gewinnen zeigte. Einige von ihnen revidierten ihre Prognosen und senkten die Erwartungen sowohl für den Umsatz als auch für den Gewinn für den Rest des Jahres. a Lagerüberlastung Auswirkungen auf die Unternehmensbudgets: Der Lagerbestand bei Walmart ist im Vergleich zu dieser Zeit im letzten Jahr um 25 Prozent gestiegen. Bei Target stieg sie um 36 Prozent. Laut Coles ist der Lagerbestand um 48 Prozent gestiegen.

Michelle Gass, CEO von Kohl, sagte in einem Gespräch mit Analysten. „Wenn wir diese Kategorien durchdringen, wirkt sich dies überproportional auf Kohls aus.“

Zusammengenommen zeigen die Ergebnisse, dass die aktiven Einzelhändler, an die sie während der Pandemie gewöhnt waren, ins Stocken geraten sind – und die Verbraucherlandschaft, auf die sie gewartet haben, möglicherweise noch härter ist, als sie sich vorbereitet hatten. (Es gab Ausnahmen – Home Depot zum Beispiel sagte, dass die Verkäufe immer noch stark waren, angetrieben von Heimwerkerprojekten.) Und bei Gewinnaufrufen sagten Führungskräfte, dass Verbraucher mit niedrigem bis mittlerem Einkommen am ungernsten Geld ausgeben. Die Geschäfte reagieren darauf, indem sie mehr Rabatte zahlen, die Eigenmarke der Marke gegenüber den Käufern hervorheben und in einigen Fällen Bestellungen im Wert von mehreren Milliarden Dollar bei Verkäufern stornieren. Es bleibt abzuwarten, welche Strategien am effektivsten sind.

„Die letzten paar Jahre waren großartig für Einzelhändler, weil die Verbraucher alles gekauft haben, was sie zu bieten haben“, sagte Lisa Amlany, Gründerin der Retail Strategy Group, die mit Marken an ihren Marketing- und Planungsstrategien arbeitet. „Das geht nicht mehr. Man muss jetzt mehr denn je verstehen, was der Konsument will.“

Im Juli waren die US-Einzelhandelsumsätze Praktisch unverändert, nach Angaben des Handelsministeriums, die am Mittwoch veröffentlicht wurden. Ohne Gas- und Autoverkäufe stiegen die Einzelhandelsumsätze um 0,7 Prozent. Aber 85 Prozent der US-Verbraucher gaben an, dass die Inflation die Art und Weise, wie sie einkaufen, verändert Ein Fragebogen Veröffentlicht diese Woche von Morning Consult.

Die meisten Einzelhändler hoffen, dass der Abschwung nur vorübergehend ist. In der Zwischenzeit versuchen Unternehmen, den Kunden zu sagen, dass es sich lohnt, das zu tun, was sie in ihren Geschäften ausgeben. Kohl’s sagte zum Beispiel, dass seine eigenen Marken im letzten Quartal besser abschnitten als seine nationalen Marken, und dass die Käufer davon angezogen würden, einfachere Wearables mit vielen verschiedenen Outfits zu kaufen.

Einzelhändler wenden sich auch der bekannten Strategie von Discount-Waren zu, um Käufer dazu zu verleiten, ihre Brieftaschen zu öffnen. Es ist etwas, das sie die meiste Zeit der Pandemie nicht publik machen mussten, wenn die Leute gezeigt haben, dass sie bereit sind, den vollen Preis für eine Vielzahl von Artikeln zu zahlen. Target, Walmart und Ross Stores gaben alle an, in den letzten Wochen Waren reduziert zu haben. Im Gegensatz dazu haben Einzelhändler wie BJ’s Wholesale Club – auch wenn sie mit ihren Bilanzen zufrieden sind – erklärt, dass sie die Preise in einigen Kategorien gesenkt haben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sogar Robert Eddy, CEO von BJ’s Wholesale Club, sagte, das Unternehmen sei bereit, „den Umfang und die Tiefe dieser Werbeaktionen“ für die Weihnachtszeit zu ändern.

Analysten sagen, dass die Diskontierungsstrategie möglicherweise nicht die eigentliche Ursache erreicht.

„Es gibt einen Punkt, an dem niedrigere Preise die Nachfrage nicht erhöhen, weil die Verbraucher sie bereits haben“, sagte Simeon Siegel, Managing Director bei BMO Capital Markets. „Dies ist kein Hinweis darauf, dass das Unternehmen tot ist. Es ist kein Hinweis darauf, dass sie es nie wieder kaufen werden. Sie brauchen nur die Zeitverzögerung.“

Siegel sagte, Einzelhändler müssten erkennen, dass Verbraucher anders denken. Einige große Anschaffungen – wie ein Heimtrainer, ein Wohnzimmersofa oder ein Terrassengrill – werden nur einmal getätigt. In anderen Fällen ist die Zeitspanne zwischen Kauf und Verlängerung länger. Eine Person könnte jetzt alle paar Monate eine Kerze kaufen, verglichen mit dem Kauf jeden Monat in den frühen Stadien der Epidemie, als sie viel zu Hause waren. Und mehr Menschen entscheiden sich diesen Sommer dafür, ihr Geld für Dinge wie Flugreisen und Kinokarten auszugeben als je zuvor.

Mit all diesen Variablen, sagte Siegel, führt eine Preissenkung möglicherweise nicht zu der Nachfrage, die der Einzelhändler wünscht. Dies kann lediglich den Gewinn des Unternehmens schmälern.

Bei Geschäften, die ein Umsatzwachstum verzeichnet haben, wie die großen Einzelhändler Walmart und Target, ist der größte Teil dieses Volumens auf höhere Lebensmittelpreise zurückzuführen. Lebensmittelgeschäfte haben geringere Gewinnmargen als beispielsweise die private Bekleidungsmarke eines Einzelhändlers, und die Verschiebung der Verkäufe von einer Kategorie in eine andere wirkt sich auf die Gesamtrentabilität des Unternehmens aus.

Neben der Preisgestaltung müssen Einzelhändler wissen, wie sie mit ihren Bestandsproblemen umgehen, insbesondere da die alles entscheidende Weihnachtszeit nur noch wenige Monate entfernt ist.

„Der Zugriff auf Lagerbestände ermöglicht ihnen ein saubereres Geschäft und eine sauberere Lieferkette“, sagte Bobby Griffin, Equity Research Analyst bei Raymond James. „Sie werden das nicht genau vorhersagen können, aber wenn sie überschüssige Lagerbestände prüfen, werden sie mehr Flexibilität haben, um zu versuchen, sich an alles anzupassen, was der Urlaub auf sie wirft.“

Trotz all der Herausforderungen sahen einige Einzelhändler einen besseren Weg vor sich. Während die Lagerbestände bei TJX, dem Eigentümer der Ketten TJ Maxx und Marshall, gegenüber dem Quartal um 39 Prozent gestiegen sind, sagte das Unternehmen, dass es auf diesem Niveau bequem sei, weil es bereits das habe, was die Käufer wollten.

„Sie suchen nach einer spannenden Schatzsuche und einem unterhaltsamen Einkaufserlebnis im Geschäft, und zusammen mit dieser Wertgleichung liefern wir diese beiden Dinge weiterhin“, sagte Ernie Hermann, CEO von TJX, in einem Gespräch mit Analysten.

Isabella Simonetti Mitarbeit bei der Erstellung von Berichten.